眾所周知，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，推動(dòng)著市場(chǎng)不斷向細(xì)分領(lǐng)域探索�？赡苁窃谙∪逼奉愔锌吹搅藵摿Γ�企業(yè)們一涌而進(jìn)，使得資源稀缺品類也正在走向大眾化。

通過(guò)在增量市場(chǎng)的不斷深挖，細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，“洗牌期”悄無(wú)聲息靠近，當(dāng)稀缺不再稀缺，細(xì)分市場(chǎng)又該如何競(jìng)爭(zhēng)？

01、頭部乳企布局羊奶粉

目前整體嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增量有限，細(xì)分領(lǐng)域的持續(xù)增長(zhǎng)為企業(yè)提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)。但隨著市場(chǎng)上羊乳、A2、有機(jī)等優(yōu)質(zhì)資源供應(yīng)增多，相應(yīng)的產(chǎn)品也越來(lái)越多，細(xì)分領(lǐng)域逐漸從小眾走向大眾化。

其中羊奶粉開(kāi)始被更多的消費(fèi)者接受，熱度不斷提升，總體占比也隨之提升，幾乎已經(jīng)成為企業(yè)的標(biāo)配。頭部大企業(yè)也已經(jīng)紛紛布局了這一業(yè)務(wù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有93款嬰配羊奶粉通過(guò)注冊(cè)，其中34款純羊乳蛋白品牌占據(jù)整個(gè)羊奶粉份額高達(dá)70%以上。

比如飛鶴收購(gòu)羊奶粉企業(yè)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司100%股權(quán)布局羊奶粉市場(chǎng)，并推出了小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)三款羊奶粉產(chǎn)品。

圣元的圣特拉慕2017年成為首個(gè)通過(guò)國(guó)家配方注冊(cè)的羊奶粉品牌。2019年伊利、健合集團(tuán)等都紛紛推出了自己的嬰幼兒配方羊奶粉。

另外澳優(yōu)的佳貝艾特羊奶粉一直占據(jù)國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)頭部位置，藍(lán)河等品牌也都是嬰配羊奶粉里比較具有知名度的產(chǎn)品。

隨著嬰配羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展大門的打開(kāi)，據(jù)農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)羊奶粉在嬰配粉中的占比在不斷擴(kuò)大，從2013年的2.8%一路增長(zhǎng)至2020年的6.59%，羊奶粉已經(jīng)慢慢從小眾奶成長(zhǎng)起來(lái)。

02、稀缺品類走向大眾？

隨著細(xì)分市場(chǎng)的快速發(fā)展，眾多乳企開(kāi)始延伸，導(dǎo)致羊、有機(jī)、A2等原本資源稀缺的品類正在走向大眾化。

在A2領(lǐng)域，原本只有新西蘭a2公司的產(chǎn)品，但短短幾年，僅嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域就出現(xiàn)眾多產(chǎn)品。

比如君樂(lè)寶的至臻A2、美贊臣鉑睿A2、惠氏的啟賦Atwo、達(dá)能旗下牛欄牌(Cow&Gate)A2型β-酪蛋白系列奶粉等等。

有機(jī)奶粉亦是如此，原本只有少數(shù)幾款，隨著眾多乳企的加入，有機(jī)奶粉產(chǎn)品不斷出新。

比如君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)、飛鶴臻稚有機(jī)、惠氏啟賦有機(jī)、合生元有機(jī)、伊利金領(lǐng)冠有機(jī)、澳優(yōu)悠藍(lán)有機(jī)、完達(dá)山有機(jī)等等品牌。

一眾大型乳企的加入，使得細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始變得擁擠起來(lái)，不再是某些企業(yè)的避風(fēng)港，想要在細(xì)分領(lǐng)域生存下去，企業(yè)的綜合實(shí)力要經(jīng)受住考驗(yàn)，未來(lái)的挑戰(zhàn)會(huì)只增不減。

03、細(xì)分市場(chǎng)體量不大

細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈是不爭(zhēng)的事實(shí)，各大品牌的強(qiáng)勢(shì)入局加上行業(yè)的發(fā)展變化，必將帶來(lái)行業(yè)洗牌，“強(qiáng)吃弱”現(xiàn)象也會(huì)不斷發(fā)生。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅要看產(chǎn)品實(shí)力，更要看企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)銷能力和渠道管理能力。

雖然不少乳企都進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域，但轉(zhuǎn)頭看市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)并不大。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2015-2020年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模由59.8億元增長(zhǎng)至106.7億元。

而據(jù)《2020年全球羊奶粉行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2015年到2020年，中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模按零售額統(tǒng)計(jì)，由93億元增至197億元。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模按零售額計(jì)將超過(guò)390億元，2021年到2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在14%以上。

有機(jī)奶粉的市場(chǎng)規(guī)模還不及羊奶粉，根據(jù)歐睿咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)59.6億元，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，2018年我國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)在嬰配奶粉市場(chǎng)的占有率僅為2.4%，所以具有較大的發(fā)展空間。

據(jù)《2020-2025年全球有機(jī)嬰兒配方奶粉行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，到2025年，預(yù)計(jì)全球有機(jī)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模將從2019年的2.861億美元增長(zhǎng)到4.653億美元，將以13.0 %的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

近幾年比較火熱的A2奶粉，整個(gè)市場(chǎng)的容量也只有60-70億元，而A2品類整體市場(chǎng)未來(lái)有希望做到100億的水平。此外據(jù)商務(wù)咨詢公司Smart Path的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)A2奶粉的需求同比增長(zhǎng)了37%。

看似細(xì)分市場(chǎng)熱鬧非凡，實(shí)則市場(chǎng)體量遠(yuǎn)不及牛奶粉，但是細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)各個(gè)品類都具有比較大的發(fā)展空間，需要整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)去挖掘。

04、稀缺價(jià)值有待長(zhǎng)期考察

國(guó)內(nèi)牛奶粉發(fā)展至今已有幾十年的歷史，而羊奶粉的發(fā)展也是近十年才迎來(lái)大的發(fā)展，A2奶粉、草飼奶粉等概念更是近幾年才興起。

由于發(fā)展基數(shù)較小，產(chǎn)品賣點(diǎn)比較清晰，吸引了不少消費(fèi)者的注意，這為細(xì)分領(lǐng)域的高增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)，但隨著消費(fèi)愈加理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些細(xì)分產(chǎn)品還能否維持增長(zhǎng)，稀缺價(jià)值還能否體現(xiàn)，都有待觀察市場(chǎng)。

細(xì)分市場(chǎng)雖然給乳企們帶來(lái)了一定的希望，但能不能抓住就是另外一回事。在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，如果不進(jìn)步那就是退步，一不小心就會(huì)被淘汰。