隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升，對(duì)孩子健康情況更加關(guān)注，推動(dòng)了兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。除了兒童奶粉市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大之外，隨著嬰配粉進(jìn)入存量時(shí)代，乳企們不得不尋找新的突破口。

另外，隨著二次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)的到來(lái)，再次拔高了嬰配粉的門檻，洗牌期將至，導(dǎo)致部分中小企業(yè)轉(zhuǎn)行，開始瞄準(zhǔn)兒童奶粉市場(chǎng)。多重因素推動(dòng)兒童奶粉全面布局，但目前該市場(chǎng)除了營(yíng)養(yǎng)的疊加，并沒有更好“概念”的產(chǎn)生，未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)朝著什么方向發(fā)展？

01

健康意識(shí)覺醒

未來(lái)的嬰童消費(fèi)者主體主要是80、90后，她們的消費(fèi)比較前衛(wèi)和多元化，對(duì)健康方面也格外重視，所以“科學(xué)喂養(yǎng)理念”、“精細(xì)化養(yǎng)娃”成為其代表詞語(yǔ)。再者現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)壓力增大，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求也更多，這些共同推動(dòng)著兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展。

除了健康意識(shí)不斷覺醒外，政策上也是非常注重兒童健康營(yíng)養(yǎng)發(fā)展。

2021年10月，國(guó)家衛(wèi)生健康委制定了《健康兒童行動(dòng)提升計(jì)劃（2021—2025年）》提出，兒童是國(guó)家的未來(lái)、民族的希望，兒童健康是經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，該計(jì)劃的制定是為了進(jìn)一步提高兒童健康水平。

日前，國(guó)家衛(wèi)健委在《“十四五”衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)劃》明確提出：以保障未成年人健康為出發(fā)點(diǎn)，制定兒童和學(xué)生健康相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。重點(diǎn)開展兒童青少年學(xué)生營(yíng)養(yǎng)、近視防控、肥胖干預(yù)等標(biāo)準(zhǔn)制定。

不論是政策，還是消費(fèi)者自身對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)觀念的提升，都加速推動(dòng)著兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，為該行業(yè)發(fā)展提供了充足的空間，也成為不少企業(yè)提升業(yè)績(jī)的又一發(fā)力點(diǎn)。

02

轉(zhuǎn)型的方向

2021年國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)官網(wǎng)公告發(fā)布了《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰兒配方食品》(GB10765—2021)、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 較大嬰兒配方食品》(GB10766—2021)和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》(GB10767—2021)(以下統(tǒng)稱新國(guó)標(biāo))，并且將于2023年2月22日實(shí)施。

新國(guó)標(biāo)在原料選購(gòu)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝、研發(fā)和生產(chǎn)的穩(wěn)定性能等方面都對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，抬高了嬰配粉市場(chǎng)的入場(chǎng)門檻，使得行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌。

部分中小企業(yè)在第一次配方注冊(cè)就較為費(fèi)力，所以第二次配方注冊(cè)成功機(jī)率可能更小，部分企業(yè)甚至選擇放棄主動(dòng)這次注冊(cè)。再者配方注冊(cè)是一筆不小的開支，據(jù)傳，此次配方注冊(cè)一個(gè)配方系列的全成本在1000萬(wàn)元左右。

所以不少中小企業(yè)選擇放棄嬰配粉市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而投向門檻相對(duì)沒那么高，但具備利潤(rùn)和成長(zhǎng)性的兒童奶粉，促使現(xiàn)在兒童奶粉市場(chǎng)成為了實(shí)至名歸的“香餑餑”。

03

延伸產(chǎn)品的誕生

眾所周知，嬰配粉分為1、2、3段是給0-3歲寶寶食用的，3歲以上的寶寶不再屬于食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中嬰幼兒年齡范圍，而兒童奶粉主要適合3歲以上的兒童食用。

隨著年輕人晚婚晚育、不婚、少育等因素影響，新生人口已經(jīng)出現(xiàn)連跌。據(jù)公安部戶政管理研究中心發(fā)布《2021年全國(guó)姓名報(bào)告》顯示，截至2021年12月31日，2021年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共887.3萬(wàn)，我國(guó)的人口出生率跌破1%，出生人口少于死亡人口，提前1年進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。

所以兒童奶粉的誕生，在企業(yè)層面，可以拓寬產(chǎn)品和年齡邊界，找到更多消費(fèi)人群；在渠道層面，也能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，消費(fèi)者在購(gòu)買嬰配粉時(shí)對(duì)某一品牌產(chǎn)生信任感，可能會(huì)持續(xù)購(gòu)買一個(gè)品牌，增加了品牌的影響力。

除此之外，兒童奶粉的產(chǎn)生也提升了企業(yè)的產(chǎn)能，因?yàn)槭艿揭咔橛绊�，行業(yè)內(nèi)會(huì)存在“產(chǎn)能閑置率高”的說(shuō)法，乳企布局兒童奶粉后，大大提升了產(chǎn)能利用率，釋放產(chǎn)能，擴(kuò)大企業(yè)收入。

04

得到乳企的重視

奶粉市場(chǎng)開始減量發(fā)展，嬰配粉市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)內(nèi)“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)，致使產(chǎn)量毛利隨之減少，乳企們想要提升業(yè)績(jī)，不得不另謀出路。

而兒童奶粉不管是門檻，還是成本均不高，加上消費(fèi)意識(shí)、水平的提升，乳企開始重視兒童奶粉，幾乎每家乳企都會(huì)推出相關(guān)產(chǎn)品，兒童奶粉全面布局已經(jīng)成為定局。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場(chǎng)容量大約30億元，每年的市場(chǎng)銷量不到10萬(wàn)噸。

并且因?yàn)?016-2017年正處于新增人口頂峰期，致使兒童群體不斷增多。據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前0-14歲人口占17.95%，達(dá)到25338萬(wàn)人，是0-3歲新生兒群體的5-6倍，所以兒童奶粉具有較大的發(fā)展空間。

05

需要細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)

兒童奶粉全面布局已經(jīng)成定局，幾乎每家企業(yè)都有相關(guān)產(chǎn)品，但兒童奶粉產(chǎn)品都大同小異，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。在創(chuàng)新上，不少是在營(yíng)養(yǎng)層面進(jìn)行疊加，比如添加鈣、維生素、鐵、DHA等營(yíng)養(yǎng)元素。

或是，不少企業(yè)布局了“成長(zhǎng)”類兒童奶粉，添加促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)等配方；眼部健康也是兒童成長(zhǎng)中較為重視的一點(diǎn)，部分企業(yè)會(huì)選擇添加葉黃素、玉米黃質(zhì)等元素保護(hù)眼部健康。

但得到科學(xué)認(rèn)證的功能性兒童奶粉產(chǎn)品微乎其微，消費(fèi)者需要持續(xù)、正確的認(rèn)知教育。此外，在概念應(yīng)用上還沒有出現(xiàn)能夠引領(lǐng)兒童奶粉的“概念”。未來(lái)兒童奶粉的競(jìng)爭(zhēng)還需要再細(xì)分化，比如通過身體素質(zhì)細(xì)分、年齡段細(xì)分等等。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展具有三大阻力，其一是中國(guó)兒童自4歲起對(duì)于奶粉的飲食偏好較為薄弱，食用液態(tài)奶的消費(fèi)者居多；其二，從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看，兒童奶粉市場(chǎng)門檻較低，大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉，功能性、營(yíng)養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽，干擾消費(fèi)者的選擇，影響了該市場(chǎng)正常發(fā)展秩序；其三，從消費(fèi)觀念上，消費(fèi)者對(duì)于兒童奶粉認(rèn)知并不高，造成消費(fèi)者觀念上具有差異性，需要進(jìn)行消費(fèi)教育。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前，兒童奶粉市場(chǎng)暫無(wú)“領(lǐng)頭羊”的出現(xiàn)，也就是說(shuō)任何企業(yè)都有機(jī)會(huì)拔得頭籌，都具有較大的發(fā)展空間，并且兒童奶粉的布局門檻較低，成本又不高，有利于中小企業(yè)的發(fā)展，但需要深究消費(fèi)需求，在細(xì)化領(lǐng)域深入研究，從而占領(lǐng)一個(gè)細(xì)份賽道。